Зачем знать целевую аудиторию дизайнеру и как с этим работать?

Целевая аудитория — это группа пользователей, на которую направлены рекламные мероприятия. Это  те люди, которые заинтересованы в продукте, услуге или информации.

Любой объект дизайна предназначен для конкретной аудитории. Именно ей он должен быть понятен и полезен. Знать свою аудиторию крайне важно. Для этого проводятся маркетинговые исследования, детально изучается и анализируется каждый пункт.

 Как и зачем это применять дизайнеру?

  1. Выбор стилистического решения, материалов, применение трендовых элементов и прочего зависит от того, кто целевая аудитория
  2. И нужно знать места обитания целевой аудитории, чтоб правильно выбрать носители информации

Например, оформление магазина мебели. Кто его целевая аудитория? Какого она социального уровня? Ведь человек сразу должен понять, стоит ли ему тратить время или нет на посещение данного магазина. Если это магазин мебели, то должно быть понятно, какой именно мебели. Там кухни? Или мягкая мебель? А может там только гостиные или все вместе? Дальше. Там мебель каких фабрик? Она рассчитана на какой социальный класс? Низкий, средний или люкс? Возможно, там по стилистике только ампир и классика. Я думаю, что стало, более менее, понятно о чем речь и как дизайн должен быть ориентирован на свою целевую аудиторию. Идём дальше. Как создать рекламу? Какие это будут носители? Билборды вдоль дорог или сити-формат на остановках? Может реклама в журналах? Или в социальных сетях и на сайтах? Или распечатать листовки и раздавать их в ТРЦ? Где бывает целевая аудитория? Где работает и как отдыхает? Как и где поймать именно её? Какие стереотипы есть у вашей целевой аудитории по поводу того, как должен выглядеть дизайн магазина мебели, чтобы они туда зашли?

Дальше. Целевая аудитория магазина мебели явно, либо только приобрела жилье, либо делает ремонт. И вот следующий момент — ремонт делается самостоятельно или этим занимается дизайнер? Надо ли в рекламе указывать какие-то свойства и характеристики? Если человек взялся сам сделать ремонт, то ему не помешает дополнительная информация. А вот если команда профессионалов выбирает, то там можно поставить другие акценты, например, указать то, что появилось нового или инновационного.

Оценка целевой аудитории

Как сегментировать целевую аудиторию

Итак, давайте перейдём к тому, как целевую аудиторию сегментировать, т.е. поделить с учетом схожих потребностей.

Общее деление всей аудитории

  1. Целевая аудитория может быть прямой и косвенной.

Прямая целевая аудитория — это те потребители, которые покупают данный товар или пользуются конкретными услугами. Например, все, кто имеет автомобиль, являются прямой аудиторией магазинов, где продаётся все для автомобилей. Прямой аудиторией магазина детских игрушек будут родители. Прямой аудиторией аптеки в спальном районе будут те, кто живет рядом.

Косвенная аудитория — это случайные залетные прохожие, люди которые приехали в город на короткий срок, люди, которые просто захотели что-то новое попробовать. В магазин автомобильных аксессуаров может зайти покупатель, который не имеет машины, а хочет приобрести другу подарок. В детский магазин также может зайти покупатель за подарком, либо это может быть родственник семьи с ребенком, который заходит по праздникам. В аптеку может зайти случайный прохожий у которого заболела голова.

  1. Прямая аудитория (хотя и косвенная тоже) может быть широкой и узкой.

Владелец автомобиля — это широкая аудитория. Владелец тойоты это уже узкая аудитория. И если аксессуары автомобильные рассчитаны на широкую аудиторию, то магазин автозапчастей нацелен на узкую аудиторию каких-то определённых марок авто.

Но один магазин может иметь товар на широкую аудиторию, но заказать рекламу на узкую. Например, магазин чая. С большим ассортиментом. В целом целевая аудитория — все любители чая, но магазин проводит акцию. И она распространяется только на зеленый чай. Здесь нацеленность рекламы должна быть на узкую аудиторию. Если в рекламе указать, что чай будет со скидкой в определенные дни, то соберутся все любители чая и их ждёт разочарование.

Поэтому дизайн должен быть правдивым. Иначе лояльность целевой аудитории будет падать, и она перейдет к конкурентам.

Второй вид сегментирования всей аудитории

Как ещё сегментируется целевая аудитория. Компания может продавать товар или предоставлять услуги двум категориям:

  1. B2b (business to business) — товар и услуги предлагаются бизнесу, т.е. юридическим лицам
  2. B2c (business to customer) — товар и услуги предлагаются физическим лицам

И понятное дело, что дизайн рекламы, места размещения будут разными.

 

Методы детальной сегментации

Мы разбиваем аудиторию по вышеизложенным сегментам. Далее более подробное сегментирование.

Метод сегментации 5W

Одна из популярных методик сегментации — 5W Шеррингтона. Нужно ответить на 5 вопросов, которые в английском языке начинаются на W, отсюда и название. Вопросы помогают составить портрет аудитории.

  1. What? (Что?) — какой продукт вы предлагаете? Помогает сегментировать аудиторию по типу товара или услуги, которые её интересует.
  2. Who? (Кто?) — кто приобретает продукт? Здесь указывается социальные категории, возраст, пол, место проживания, уровень дохода и прочее
  3. Why? (Почему?) — почему пользователь это покупает? Или обращается к услугам? Какая мотивация? Зачем ему это? Какую его проблему решает продукт или услуга?
  4. When? (Когда?) — когда ваш продукт нужен клиенту? Разделите аудиторию по потребностям и обстоятельствам, которые у неё возникают. Кто-то приобретает товар круглый год, а кто-то по праздникам. Кто-то услугами пользуется в определенные сезоны года, а кто-то регулярно.
  5. Where? (Где?) — где люди покупают товар? Какие могут быть каналы сбыта продукта или услуги? Каждый имеет свои точки контакта с вами, где вы можете влиять на решение о покупке.

И так, когда вы начнёте отвечать на эти вопросы, то вы поймете, что одним сегментом не обойтись. Потому что даже прямая аудитория у вас сегментируется по каким-то признакам. Один будет постоянным клиентом, потому что ему нравится сам товар, другой будет приходить, потому что рядом. Кто-то круглый год покупает деликатесы, а кто-то по праздникам. Кто-то в тренажерном зале круглый год, а кто-то худеет к Новому году и лету. Поэтому здесь может получится обширная сегментация. Можно 5-7 сегментов аудитории выделить.

Усреднённый портрет целевой аудитории

Психологические и социальные портреты, которые можно составить с помощью сегментирования помогут составить усредненный портрет и лучше «почувствовать» свою аудиторию. Определить в чем она нуждается и в какое время.

Усредненный портрет используется, когда нужно создать фирменный стиль, сайт компании. Когда проходят акции, либо наступает сезон узкой аудитории, тогда создается реклама под неё.

Что входит в портрет целевой аудитории? Пол, возраст, социальное положение, увлечения, интересы, потребности, желания, страхи, проблемы, место проживания и прочее.

 

Что предпочитает целевая аудитория и к какому визуальному решению она привыкла

Сегментирование аудитории по типам личности

И ещё один пункт, это тип личности. Их поделили на 4 типа в одной из лекций Design Prosmotr. Итак, выделили 4 типа: гедонисты, независимые, эстеты и консерваторы.

Гедонисты — это люди, которые любят все новое, не такое у всех, все инновационное, яркое и броское. Это такие экспериментаторы. Их и привлекает соответствующий дизайн. Нестандартный, яркий, выделяющийся, сложный.

Независимые — это люди, которые любят все лаконичное, качественное, редкое и ценное. Они готовы платить за качество. Они скорее всего выберут что-то минималистичное, обратят внимание на материалы и качество исполнения.

Эстеты — это люди, которые предпочитают всё милое, красивое, няшное и забавное. Для них важна внешняя красота, обертка. Поэтому они обратят внимание на дизайн милый, приятный, мягкий. Котики — это явно их выбор J

Консерваторы — это люди, которые предпочитают все самое известное, раскрученное, как у всех. Они любят масс-маркет, либо самые ходовые и популярные продукты. Они должны быть понятны, потому что консерваторы не любят думать и разбираться с тем, как это открыть, что это вообще такое, и куда нажать. Все должно быть максимально понятно. Упаковка должна отражать то, что внутри, желательно через фотографию. Реклама должна быть четкой и понятной — «Здесь продаются часы по таким-то ценам». Если это мобильное приложение, то должно быть понятно — сюда нажать для этого, а туда — для этого.

Целевая аудитория — персона

По всем этим параметрам создается портрет — так называемая персона. В таком случае, дизайнеру легче разрабатывать что-то, когда он знает для кого он это делает. В голове создается условный Василий, которому 35 лет, он финансист. Имеет семью и одного ребенка. Живет в таком-то регионе. Имеет автомобиль. Увлекается коллекционированием редких книг, любит самостоятельные путешествия. Любит удобства и скорость. Доставка товаров — его любимая услуга. Ведет здоровый образ жизни, любит полезные продукты.

На какой дизайн обратит внимание Василий? Что его заинтересует? Что будет ему нужно и как ему прорекламировать продукт? И так по всем категориям. Какие потребности у Василия и как он будет их удовлетворять? Что его отталкивает, а что нравится?

В следующих статьях я расскажу о том, как позиционируют себя бренды по 16 типам и как это используют дизайнеры.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *