Когда дизайнеры разрабатывают макеты для продуктов питания, то очень тщательно подходят к выбору цвета. И для этого есть определённые причины, которые основаны на нашем физиологическом восприятии и маркетинге.
В этой статье я затрону цвета в продуктовых упаковках, как их правильно подбирать и на чём основываться. Какие нюансы дизайнер должен учитывать, и какие цвета мы называем «съедобные».
- Физиология и психология восприятия цвета. «Съедобные» цвета
- Общепринятые нормы и цветовые стандарты в упаковках
- Принципы концентрации внимания с помощью цвета
- Тональный разбор в упаковках, тональная композиция
- Как работает цвет и форма
Физиология и психология восприятия цвета. Какие цвета мы называем «Съедобные»
Физиология цвета. Под этим понятием мы подразумеваем то, что человек воспринимает волны света и в зависимости от их длины видит определённый цвет. Каждая длина волны влияет на нас по-разному, и та, которая воспринимается нами как «красная» раздражает наш мозг сильнее. А та длина волны, которая нами воспринимается как «синяя» меньше всего нас раздражает. Отсюда мы получаем, что красный цвет самый яркий для нас, потому что самый раздражающий. А синий, напротив, самый спокойный из цветов. У каждого цвета есть своё предназначения, исходя из нашей физиологии, поэтому красный — цвет рекламы, а синий, к примеру, цвет государственных структур или серьёзных компаний.
Психология восприятия. В упаковках физиологию цвета мы учитываем, ведь наша задача создать упаковку, которую заметят. И здесь есть одно «но», заметить красную упаковку из всех остальных красных крайне сложно. Поэтому мы всегда должны учитывать, что за продукт, как оформлены конкуренты и прочее. Про проектирование упаковки я напишу отдельную статью, в этой только про цвет. Так вот, у каждого вида продукта уже сформировался образ, они уже есть на рынке, поэтому упаковка для очередных макарон должна вписаться в «образ», который у человека сложился и в то же самое время, она должна немного отличаться и выделяться.
На чём же основана наша психология восприятия? На жизненном опыте. Сегодня нам уже не нужно бродить по лесам и искать то, что можно съесть, а что лучше в рот не брать. Мы с детства видим продукты и знаем, какие овощи и фрукты съедобные, какие у них вкусы. Отсюда закрепляется понятия: цвет — вкус. Например, ярко-жёлтый, лимонный или ярко-зелёный, скорее всего, будут кислить. А вот коричневый цвет вряд ли.
Давайте проверим ваши ощущения и ассоциации. Ниже я сделала цветовые подборки, а вы глядя на них, проверяете ваши первые ассоциации. Здесь, наверно, следует отметить, что ваш жизненный опыт возможно уже строится на искусственных красителях, особенно если вы любите сладкое и очень молоды. При этом если сами не занимаетесь приготовлением пищи. Также, хочу сразу сказать, что определить все практически невозможно, но вы, скорее всего, интуитивно почувствуете, оттенки чего перед вами. Дело в том, что очень много продуктов обладают одними и теми же цветами. Если сможете определить все, то вы гений, не иначе! Можете записать ваши варианты, чтоб потом себя проверить, насколько вы оказались близки.
Ниже представлены картинки, с которых я взяла образцы цвета.
Как вы, наверно, заметили, самые «съедобные» цвета — это самые чаще всего встречающиеся. К ним относятся оттенки коричневого, красного, оранжевого, жёлтого и зелёного. Получается, что в основном тёплые оттенки. Белый цвет встречается редко, чаще с жёлтым отливом, либо светло-жёлтые, в общем, все равно теплый. И любые молочные оттенки и сливочные для нас «вкуснее», чем иссиня-белый. Если мы сюда добавим мясные продукты, морепродукты, мы всё равно останемся в теплой гамме цветов в большинстве случаев.
Отсюда следует, что синий цвет практически не встречается в нашем питании, есть продукты с синим отливом, например некоторые ягоды. Ещё синевой может отдавать чешуя рыбы, но для нас она не является аппетитной сама по себе. Поэтому вердикт: синий цвет — самый не съедобный. На втором месте фиолетовый, он встречается также крайне редко, и чаще всего будет фиолетовый отлив у продукта.
Синий цвет у нас больше ассоциируется с небом, морем…водой. В сочетании с белым цветом он создаёт ощущение свежести, потому что это синее небо с пушистыми облаками, море, отражающее небо, с морской пеной.
Общепринятые нормы и цветовые стандарты в упаковках
И вот я перехожу плавно в цветовые стандарты. И продолжу с сине-белой гаммы, потому что это цветовое сочетание «застолбила» одна сфера продуктов питания — кисломолочная.
Синий с белым чаще всего встречаются в упаковках молочных продуктов. За счёт этого они легко идентифицируются потребителями.
Даже когда создаётся что-то нестандартное, то всё равно дизайнеру важно оставить какие-то знакомые элементы, чтоб целевая аудитория всё-таки узнала продукт.
После синего в молочных продуктах идут стандартные красный, оранжевый, жёлтый. Потом зелёный, но он чаще в качестве свежей травы. И вот некоторые начали уставать от подобного однообразия и решили отличится и создать нестандартную упаковку. И я сейчас именно про цвет. Потому что начали применять черно-серые цвета, которые очень не свойственны данной продукции, да и в целом в упаковке встречаются у определённого сегмента товаров. Вот что получилось.
Мнения по поводу упаковок в чёрном цвете расходятся, некоторые считают, что это нестандартно, креативно и что-то новенькое. Другие же утверждают, что такая упаковка никак у них не ассоциируется с молочными продуктами и чёрный цвет сюда вообще не подходит. Но, тем не менее, я хочу обратить внимание на другое. Мы ведь не только с молоком работаем, в других продуктах также есть определённые цветовые стереотипы. Так вот, если вносить совершенно новый цвет, то остальное менять не стоит. Нужно оставить все остальные отсылки, говорящие о молоке. Коровы, травка, бидоны, имитация жидкости, капли, крупные надписи «Молоко». Потому что чем дальше мы отходим от общепризнанных стереотипов, тем сложнее узнаётся продукт на полке. Сменить парадигму получится, но для этого нужно время и правильный маркетинговый подход.
И пока недалеко ушли от синего цвета, где он присутствует ещё, так это в бутылках с водой. И чаще всего в соседстве с белым. Они создают ощущение чистоты и свежести, также это относительно нейтральное сочетание. Также в минеральной воде часто встречаются сине-зелёные и зелёные оттенки. Что говорит нам о природности.
И если минеральная вода будет оформлена с присутствием другого цвета, то это означает, что она со вкусом чего-нибудь, что стало так популярно последние годы.
А весь креатив и нестандартный подход сводится к самой форме бутылки.
С другими продуктами ситуация обстоит немного иначе, там нет очень жёстких стереотипов и встречаются различные цвета, хотя есть те, где есть доминанты. К примеру, чаще всего макаронные изделия будут оформляться в упаковки с красным, синими или зелёным цветом.
Что из этого следует? То, что стереотипное восприятие упаковки какого-либо продукта существует. Дизайнер обязательно должен это учитывать и анализировать конкурентов. В зависимости от стратегии разработки, мы должны выбирать направление. Что мы хотим сказать потребителю? Если это такой же товар, как и другие, он им конкурент, но по свойствам и качествам не уступает (либо не вырывается вперёд, здесь кому что, как говорится), то тогда мы делаем упаковку, применяя уже наработанные стратегии и приёмы. Если ж продукт себя позиционирует с какой-то эксклюзивной стороны, он чем-то выделяется, и он особенный, то тогда меняем стратегию. Либо производитель хочет выделится, потому что он новенький на рынке, то тогда мы также можем отойти от стереотипов оформления. Здесь самое главное не переборщить, чтоб совсем не уйти в отрыв, иначе продукт не будет замечен целевой аудиторией, они могут его не принять. Поэтому это относительно рискованно для бизнеса. А пока полки магазинов выглядят примерно так:
Принципы концентрации внимания с помощью цвета
Теперь немного разберу один очень важный момент, как привлечь и сконцентрировать внимание с помощью цвета.
Когда дизайнер работает с упаковкой, то чаще всего он имеет дело с большим количеством информации. И здесь иногда само получается так, что когда информация раскидывается по плоскости, то становится разбросанной. Если с самого начала не продумать композиционное решение, то только цветом сложно будет вытянуть ситуацию. Композиция и цвет должны работать вместе.
Итак, существует такое правило, согласно которому, самая важная информация на упаковке должна считываться с расстояния вытянутой руки. Именно на таком расстоянии от стеллажа передвигаются покупатели чаще всего. Они должны видеть, что перед ними находится. Никто не будет тратить время, чтоб три часа крутить упаковку в руках, пытаясь понять, что это такое. И даже если понятно, что это, то покупатель должен легко найти всю важную информацию. Например, количество, вес, жирность, состав, начинка — это всё должно быть понятно сразу. Все важные объекты должны быть максимально контрастны и хорошо заметны, не нужно делать жёлтый текст на белом фоне, либо синие буквы на чёрном. Если человек быстро не нашёл нужную информацию, то велика вероятность, что он поставит товар на место и возьмёт другой, более понятный.
Как работает цвет текста и фон я писала в этой статье.
Также нужно учитывать некоторые особенности восприятия, которые я затрагивала в этой статье. Ознакомьтесь с ними, пожалуйста, для более полной картины. Я здесь это дублировать не буду.
Итак, правило первое — вся важная информация должна быть заметна сразу, читаться очень хорошо и выделяться на фоне.
Второе правило относится к композиции. Мы должны стараться продумывать такую композицию, которая будет удерживать взгляд на упаковке или даже вести в центральные элементы.
Центральная картинка, сочная, яркая, запоминающаяся, которая притягивает взгляд. Вокруг неё формируется относительно однородный фон. За счёт этого взгляд тормозит на упаковке и не «уходит» на соседнюю.
Сначала продемонстрирую на схеме.
Если мы «поставим» на предполагаемую полку, то разницу сразу заметим. Композиционные образцы я взяла с реальных упаковок, просто упростила до однородного цвета и простой формы. На пёстрых образцах в жизни чаще всего фотография, а поверх текст с кучей обводок.
Вот примерно таким образом товары выглядят на полке, которые не построены по правилам концентрации внимания
Упорядоченная композиция и цветовая гамма выделяют товар на полке (упорядоченные также сделала с реальных образцов)
И вот так может выглядеть полка, где все продукты такие
Рассмотрим на визуальных примерах упаковок.
Первый способ — изобразить сам продукт. Обратите внимание, что иллюстрация находится в центре, по краям её обрамляет свободное пространство, которое «рисует рамку», как у картины. Само изображение относительно однородно по цвету, т.ё. нет цветовой пестроты. Текст вокруг крупный, он дополняет композицию. Тем самым, глядя на упаковку мы понимаем, что там внутри и в тоже самое время, наш взгляд не блуждает в поисках информации.
Второй приём, который можно применить, это сделать такой же акцент, но только показать сам продукт. При этом дизайнеры здесь могут разгуляться в плане иллюстраций, потому что человек поймёт, что собирается купить.
Обратите внимание, как ограничены цвета. Это опять-таки позволяет улучшить концентрацию на продукте.
Третий приём. Создать упаковку с центральной иллюстрацией, которая может быть связана с продуктом, а может и нет.
Четвёртый приём для концентрации внимания с помощью цвета — сделать цветовую плашку. Плашки чаще всего используют, когда есть пёстрый фон в виде фотографии, паттерна или сложной иллюстрации. Все эти объекты способствуют нашему рассеиванию внимания, поэтому цветовая плашка способна создать яркий цветовой и композиционный акцент.
Ещё один приём, это тоже создать плашку, или цветовой акцент. Только в этом случае сама упаковка или продукт выступают фоном.
Тональный разбор в упаковках, тональная композиция
Исходя из принципов концентрации внимания, мы переходим к закономерному следующему моменту. Нам важна тональная композиция.
Тональная композиция — это когда мы, размещаем цветовые элементы не только равномерно, но и разделяем их тона.
Можно выделить 3 группы:
А. Самые светлые тона
Б. Средние и/или основные тона
В. Самые тёмные тона
Цвет у объектов может меняться, здесь мы смотрим на его тон, насыщенность и яркость. Легче всего это проверить переведя изображение в ч/б.
Имеет значение направленность и вектор наших элементов. Очень часть его диктует сама форма упаковки, но мы можем на это повлиять.
Итак, расположение тональных групп по горизонтали создаёт ощущение стабильности, уверенности, надёжности и солидности.
Когда у нас композиция строится по вертикали, то скорее всего тональные группы тоже будут располагаться по вертикали.
Также существует ещё один вариант — расположение тональных групп, как и самой композиции по диагонали.
Продуманная упаковка, с хорошей композицией и тональными группами выделится на полке и привлечёт внимание потребителя.
И отсюда мы плавно переходим к следующему пункту
Цвет и форма
Разработка упаковки процесс сложный, потому что не всегда будет просто печататься, а иногда будет сложный процесс изготовления самой упаковки, которая может быть нестандартной формы. Здесь мы должны также тщательно продумывать, как цвета будут взаимодействовать с объёмной формой.
В нашем восприятии светлые объекты кажутся больше, чем такие же по размеру, но тёмные. Объекты тёплых цветов воспринимаются ближе, чем холодных. Когда дизайнер работает с плоскими объектами это имеет эффект, но не такой выраженный, как на объемных и рельефных изделиях, таких как упаковка.
Также некоторые упаковки могут иметь рельеф, который заметнее на светлом и отбрасывает более активную свето-тень. А вот рельефы на тёмном могут остаться практически незаметными. Этот приём можно использовать, если хочется рельеф нивелировать. Или, напротив, чтоб сделать визуально больше рельеф, то можно выполнить в светлых цветах.
Принцип, что что-то яркое бросается в глаза по-прежнему работает. Но, когда на полке стоят продукты одна пестрее другой, то это всё выглядит как не очень хорошая новогодняя ёлка. Поэтому сегодня, чтоб выделиться, нужно использовать меньше цветов, меньше объектов, привлекать интересными нестандартными решениями.
И, напоследок, давайте проанализируем, почему одна упаковка выглядит хуже, а другая лучше. Заглянула я на просторы интернета в поисках упаковки пельменей. Плохих упаковок я нашла в разы больше, чем хороших. Да, упаковка пельменей сама по себе дешёвая, но над композицией и цветом можно работать и лучше. Больше всего страдают шрифты, у которых 100500 разноцветных обводок. Я их немного распределила, думаю вы сможете определить, где плохие, а где получше, среди них есть и очень достойные. Вот, что у меня получилось.
Думаю вам стало немного понятнее какое значение выполняет цвет в упаковке, как он тесно связан с композицией и формой самой упаковки. И здесь следует придерживаться принципа — чем меньше, тем лучше.
И ещё.
В 2023 году я решила создать youtube-канал, на котором буду размещать обучающие ролики по графическому дизайну, также будут ролики про искусство.
Начала я записывать с уроков по изучению программы Adobe Illustrator.
Если вам интересно то, что я делаю, вы можете поддержать меня. Вот ссылка на канал, подпишитесь, пожалуйста.
Также мне важна любая обратная связь, чтоб создавать материалы ещё качественнее.
Теперь у меня появилась страница на Facebook. Если вам интересна эта тема, можете присоединиться и следить за выходом новых статей. Буду рада вас видеть 🙂
Невероятно интересный и полезный материал! Спасибо!